Content marketing ma na celu dostarczenie czytelnikowi atrakcyjnych i przydatnych treści, które mają za zadanie go zainteresować i utrzymać jego uwagę na tyle, by podjął określone działanie np. wypełnił formularz, pobrał raport, zapisał sie na newsletter, kupił produkt lub usługę.Content marketing może przybrać formę artykułów blogowych, wideo, podcastów, webinariów, infografik, raportów branżowych itd. To, na jaki format się zdecydujemy, zależy od punktów styku, czyli miejsc w których chcemy, żeby odbiorcy weszli z naszą marką w interakcję.Z naszego doświadczenia wynika, że im bardziej złożony i nieliniowy jest proces zakupu, tym content marketing ma większe znaczenie dla sprzedaży. W B2B decyzje zakupowe podejmowane są przez różne osoby i na wielu etapach proces ten jest wyjątkowo długi i złożony. Dlatego też w marketingu B2B dobrze zaplanowana strategia content marketingowa jest tak ważna.Więcej na ten temat przeczytasz tutaj, tutaj i tutaj.

Cele content marketingu zależą od tego, na jakim etapie są odbiorcy, do których kierujemy treści w procesie zakupu. W istocie, content marketing możemy tworzyć na każdym etapie lejka marketingowego:TOFU – budowanie świadomościMOFU – rozważanie zakupuBOFU – decyzja o zakupieWarto tutaj pamiętać o rozróżnieniu formatów tworzonego contentu – inaczej bedzie tworzony artykuł, którego celem jest budowanie świadomości, a inaczej, taki którego celem jest sprzedaż.Przykłady? Artykuł, który ma budować świadomość, może przyjąć formę poradnika – edukacyjnej treści, która krok po kroku wyjaśnia, jak coś zrobić lub sobie z czymś poradzić. Im więcej ekspertyzy będzie w takim artykule (podanej w przystępnej formie), tym lepiej.Z kolei na etapie rozważania zakupu, lepsze będzie stworzenie case studies, które dostarczą potencjalnym klientom namacalnych dowodów na to, jakie korzyści mogą odnieść z zakupu naszego produktu lub usługi.Idąc dalej do BOFU, gdy mamy przekonać do zakupu, jako format content marketingowy możemy zaserwować odbiorcom kompleksową listę korzyści produktu/usługi, która wzmocni poczucie podjęcia właściwej decyzji zakupowej. W tym wypadku tekst musi być silnie sprzedażowy tak, aby mógł przekonać do działania. Duże znaczenie będzie miało to, jak artykuł jest napisany i czy pozwala skutecznie pozbyć się obiekcji, występujących bezpośrednio przed zakupem. Dopasowane CTA.Żeby więc osiągnąć przełożenie content marketingu na sprzedaż, nie można rozpoczynać działań bez lejka sprzedażowego. To dzięki niemu możemy ustalić cele content marketingu, które będą punktem odniesienia podczas mierzenia rezultatów i sprawdzania, czy wydatki na content marketing faktycznie przynoszą zwrot z inwestycji.Dlatego w AdWise działania zaczynamy od stworzenia lejka marketingowego, którym zajmuje się doświadczony konsultant marketingowy.

Kiedy już określimy, jakie cele ma realizować nasz content marketing, sięgamy po dwa dokumenty: Buyer personę i Propozycję wartości. Buyer persona pozwala nam precyzyjnie zrozumieć problemy i potrzeby naszych odbiorców, dzięki czemu możemy zaplanować tematy na treści, które bezpośrednio na nie odpowiadają. Z kolei Propozycja Wartości będzie pomocna do tego, aby móc komunikować, w jaki sposób nasza marka rozwiązuje te problemy i dostosować treści do strategicznych założeń.I gdybyśmy na tym poprzestali, cała stworzona strategia content marketingowa nie miałaby większego sensu. Dlaczego? Bo bez wsparcia SEO nasze treści, choć precyzyjnie dopasowane do potrzeb i problemów odbiorców, mogłyby nigdy nie trafić do osób, które ich faktycznie szukają. Nawet najlepsza propozycja wartości i zrozumienie persony nie wystarczą, jeśli nie zadbamy o to, by nasze treści były widoczne w wyszukiwarkach. To właśnie SEO sprawia, że wartościowy content dociera do właściwych ludzi we właściwym czasie.

SEO (Search Engine Optimization) to praca polegająca na tym, by zadbać o to, by Google wyświetlił Twoje treści osobom, które ich szukają. Chodzi o wprowadzenie takich ulepszeń zarówno na Twojej stronie internetowej, jak i bezpośrednio w sposobie realizacji działań content marketingowych, by maksymalnie zwiększyć widoczność artykułów w wynikach organicznych.Jeśli Twoje artykuły pojawią się wysoko w wynikach wyszukiwania, masz większe szanse na więcej kliknięć, więcej czytelników i – jeśli sprzedajesz usługi/produkty online – więcej klientów.Treść przyjazna dla SEO zawiera m.in. elementy takie jak:Odpowiednie słowa kluczoweWłaściwa struktura treściAdresy URL przyjazne dla SEO.

Marketing treści stanowiący odrębną część strategii, nie ma takiej samej mocy, jak połączony z SEO. Nawet najlepsza strategia content marketingowa — oparta na lejku, Buyer Personie i Propozycji Wartości — może nie przynieść efektów bez odpowiednich zasięgów. Jeśli artykuł ma zaledwie kilka wyświetleń miesięcznie i zero kliknięć, nie będziemy mogli także ocenić jego skuteczności. Ważne jest dotarcie do większej grupy odbiorców, ponieważ bez odpowiedniej próby statystycznej, trudno jest ocenić rzeczywisty wpływ content marketingu na sprzedaż.

SEO generuje ukierunkowany, wartościowy ruch z Google – potencjalnych klientów, którzy są w Twojej grupie docelowej i mogliby dokonać konwersji. Marketing treści buduje zaufanie, autorytet i lojalność u potencjalnych klientów. W skrócie: SEO przyciąga użytkowników, a content marketing sprawia, że użytkownicy angażują się i podejmują działania. Dlatego, jeśli połączysz SEO z content marketingiem, osiągniesz znacznie lepsze wyniki niż przy stosowaniu tych metod osobno. Treści, które są dobrze zoptymalizowane zarówno pod kątem SEO, jak i wartości merytorycznej osiągną wyższe pozycje w wynikach wyszukiwania, a dodatkowo, zyskają popularność w mediach społecznościowych, co jeszcze bardziej zwiększy liczbę odwiedzin i zaangażowanie odbiorców.

Żeby połączyć strategię content marketingową z SEO tworzymy dokument, jakim jest Content Plan. Content Plan bazuje zarówno na lejku marketingowym, Buyer Personie, Propozycji wartości i łączy to wszystko z danymi z wyników wyszukiwania. Celem Content Planu jest stworzenie tematów na artykuły blogowe, które będą miały największą szansę na przyciagniecie wartościowego ruchu organicznego.Podstawą skutecznego Content Planu jest mapa tematyczna (ang. topical maps), która pozwala zorganizować content wokół głównych tematów (pillar pages) i powiązanych artykułów (content clusters). W ramach Content planu uwzględniamy long-tail i short-tail keywords, analizując, jak optymalizować treści na różne frazy kluczowe.Content Plan jest tworzony przez specjalistę SEO, który zaczyna pracę od głębokiego badania słów kluczowych w obrębie danej branży.Dzięki oparciu strategii content marketingowej na wynikach wyszukiwania, będziemy mogli:
tworzyć treści odpowiadające realnym potrzebom użytkowników, na podstawie tego, czego faktycznie szukają;zwiększyć widoczność wartościowych treści, optymalizując je pod słowa kluczowe o wysokim potencjale;poprawić wyniki w wyszukiwarkach, wykorzystując analizę konkurencji i popularnych fraz;precyzyjnie planować rozwój contentu, bazując na danych i trendach wyszukiwania.
Teraz, kiedy powstał Content Plan, dopiero możemy zacząć tworzyć treści.

Nawet najlepsze treści potrzebują odpowiedniego dopasowania do algorytmu wyszukiwarki, żeby mogły być zauważone. Sam marketing treści, bez odpowiedniej optymalizacji, może nigdy nie dotrzeć do odbiorców.Aby budować silne relacje z klientami, marki B2B muszą przede wszystkim kształtować swoje działania content marketingowe z myślą o ich odbiorcach – rozumieć ich potrzeby, patrzeć na świat ich oczami i szanować czas, jaki im poświęcają. Sztuka polega na tym, by nie wybierać między widocznością a jakością, tylko starać się osiągnąć oba cele jednocześnie. Zarówno content marketing, jak i SEO to inwestycje, które pochłaniają sporą część budżetu marketingowego, dlatego lepiej nie zostawiać spraw przypadkowi.Ale nie musisz sobie z tym radzić sam. Plan, jak skutecznie połączyć content marketing i SEO, możemy przygotować za Ciebie. Jeśli będziesz gotowy na wsparcie, wypełnij formularz.